A marketing és üzleti célok összehangolása az a pont, ahol a legtöbb vállalkozás elbukja a növekedési potenciálját. A klasszikus működési modellben a cégvezetés meghatározza a pénzügyi terveket, majd a marketingcsapat megkapja az elvárást, hogy hozzon annyi érdeklődőt, amiből kinő a bevétel. A valóságban azonban a kampányok futnak, a kattintások gyűlnek, a költés megállapodik, de a pénzügyi eredmény mégis elmarad a várakozásoktól.
A marketing és üzleti célok összehangolásának szakadéka azért jön létre, mert a felsővezetés és a marketingszakemberek két különböző nyelvet beszélnek. Amikor a vezetés maradványértékről, fedezetről és tőkearányos megtérülésről beszél, a marketing hirdetési megjelenítéseket, megtekintéseket és lájkokat tervez. Amíg ez a két világ nem találkozik egy közös nevezőn, a marketing büdzsé csak költség marad, és soha nem változik kiszámítható bevételi forrássá.
A hibás működés anatómiája
A cégek jelentős részénél a stratégia felülről lefelé halad úgy, hogy a marketing részleg kimarad a valódi döntéshozatalból. Kampányok indulnak el anélkül, hogy a mögöttük álló értékesítési folyamat bírná a terhelést, vagy hogy a termékfejlesztés lépést tudna tartani az ígéretekkel. A helyzet akkor válik kritikussá, amikor a tervezés kizárólag a múltbeli adatok elemzésére épül.
Ha a tavalyi év számait vetíted rá a jövőre, csak azt ismétled meg, ami eddig működött, miközben a piac és a vevői szokások átalakulnak. A marketingvezetőnek ott kell ülnie az asztalnál a céges irányok kijelölésekor, mert a piaci visszajelzésekből ő ismeri a legpontosabban a valós fizetőképes keresletet.
Számokból stratégia: az elvárások lebontása
Tegyük fel, hogy a cégvezetés huszonöt százalékos árbevétel-növekedést tűz ki a következő évre. Ezt a céget nem lehet annyival elintézni, hogy akkor jövőre negyedével több hirdetést indítunk a Facebookon. A növekedést meg kell bontani a lehetséges források mentén:
- Új ügyfelek megszerzése
- A meglévő ügyfelek kosárértékének növelése
- Az ügyfélelvándorlás csökkentése
- Teljesen új piaci szegmensek meghódítása
Mindegyik irány teljesen eltérő kommunikációt, árképzést és értékesítési folyamatot követel meg. Ha a pénzügyi célok nem konvertálódnak át ügyfél-viselkedési feltételekké, a marketingcsapat csak a levegőbe lő. A hiányzó híd a pénzügyi kimutatások és a vevői döntések mögött meghúzódó pszichológia között feszül.
Nemzetközi példák a rendszerben gondolkodásra
A nagyvállalatok azért képesek fenntartani a növekedést, mert a növekedési célokat szigorú keretrendszerekbe kényszerítik. Az Unilever például a SASSY brand keretrendszer mentén szervezi a márkáit, ahol a tudományos alapok, a vizuális megjelenés, a szenzoros élmények, a közösségi visszhang és a fiatalos lendület mind közvetlen kapcsolatban állnak az e-kereskedelmi konverziós mutatókkal. Náluk a social média tartalom nem öncélú kreatív elem, hanem mérhető sales csatorna.
A Microsoft hasonló logikát követ a négy alappilléres rendszerében. A termékstratégiájuk pontosan szétválasztja a B2B, a gamer és a fejlesztői célcsoportokat, az árazási modellek lefedik az előfizetéstől a freemium csomagokig a teljes skálát, a disztribúció pedig a direkt, a partneri és a digitális csatornákra támaszkodik. Az egész mögött egy egységes CRM-rendszer és közös KPI-struktúra áll, amely megakadályozza, hogy a marketing és az értékesítés eltérő célokért küzdjön.
A négy pilléren nyugvó megvalósítás
A működő rendszer felépítése négy jól elkülöníthető lépésből áll:
- Célok lebontása: Az üzleti elvárásokat le kell fordítani a vevői viselkedés szintjére. Pontosan meg kell határozni, hogy milyen cselekvést kell kiváltani a célcsoportból ahhoz, hogy a pénzügyi terv teljesüljön.
- Csatornaszerepek tisztázása: Minden felületnek megvan a maga feladata a vevői útvonalon. Az imázsépítő posztok nem hoznak közvetlen megrendelést, a konverziós hirdetések pedig nem építenek hosszú távú bizalmat. A helyükre kell tenni az elemeket.
- Közös adatbázis: Ha a marketing és a sales nem ugyanazt a CRM-et nézi, soha nem lesz béke a két részleg között. A konverziót végponttól végpontig kell mérni a kattintástól a számlakibocsátásig.
- Rendszeres felülvizsgálat: A terveket nem év végén kell értékelni, hanem napi, heti, havi és negyedéves ritmusban kell finomhangolni a valós adatok alapján.
Merre tart a piac?
A jövőben a marketing már nem egy különálló részleg lesz a cég szervezetén belül, hanem a vállalkozás növekedési operációs rendszere. A marketingvezető szerepe átalakul teljes körű bevételi felelősséggé, aki közvetlenül felel a cég pénzügyi eredményeiért. Az adatok elemzését a mesterséges intelligencia és a prediktív analitika támogatja majd, így a cégek már nem a múltbeli hibákból próbálnak tanulni, hanem előre láthatják a vevők következő lépését. Az erős márka és a tudatos ügyfélélmény végleg beépül a pénzügyi modellekbe, ami hosszú távon is válságállóvá teszi a vállalkozásokat.
A növekedés elmaradásának oka ritkán az, hogy rossz szoftvert használsz, vagy hogy olcsó hirdetési ügynökséggel dolgozol. A probléma gyökere a strukturális hiányosságokban keresendő. Kérj ajánlatot a Maximum Business weboldalán, ahol nem kampányokat, hanem működő növekedési rendszert építünk a márkaépítés és az értékesítés összehangolásával.
Kép forrása: Magnific.com
Hirdetés (X)
